กลยุทธ์สร้างแบรนด์ โดย "สร้างเฮาส์แบรนด์หรือแบรนด์บ้านๆ"

กลยุทธ์สร้างแบรนด์ โดย "สร้างเฮาส์แบรนด์ หรือ แบรนด์บ้านๆ"

ช่วงนี้ขออภัยจริงๆกับบทความที่มาบ้าง ไม่มาบ้าง เพราะช่วงนี้งานเข้าทั้งงานประจำและไม่ประจำ คือจริงๆแล้วอยากจะพิมพ์ให้ทุกคนได้อ่านกัน เพราะสมองมันคิดไว้ตลอดว่าจะนำเสนอเรื่องอะไร แต่ก็มือไม่ว่างจริงๆ ก็อยากจะขออภัยมา ณ ที่นี้อีกครั้ง แต่วันนี้รับรอง เนื้อๆเน้นๆกับสาระเรื่อง เฮาส์แบรนด์ (House Brand) แน่นอน

What's "House Brand" แล้วมันคืออะไรกันล่ะ

ถ้าลองหาดูใน Google จะพบว่าเฮาส์แบรนด์นั้นเขาจะเขียนหมายถึงตราสินค้าของห้างค้าปลีกที่นำมาวางขายแข่งกับตราสินค้าอื่นๆทั่วไป เช่น Aro Q-Biz ของห้างแมคโคร หรือ Supersave Tesco ของห้างเทสโก้โลตัส ซึ่งจริงๆแล้วห้างพวกนี้ไม่ได้ผลิตเองหรอก แต่อาศัยว่าตัวเองมีปริมาณการขายที่มาก สามารถเย้ายวนผู้ผลิตรายต่างๆยอมผลิตสินค้าให้ ซึ่งอาจจะลดคุณภาพนิดหน่อยเพื่อให้ได้ราคาถูกลงมา ไม่เชื่อก็ลองไปดูฉลากด้านท้ายของสินค้าก็ได้ บางครั้งจะพบว่าผลิตที่เดียวกับสินค้าแบรนด์ระดับดังๆเลยแต่ขายถูกกว่า ซึ่งห้างเหล่านี้ผลิตสินค้ามาก็เพื่อเอาใจกลุ่มรากหญ้าที่นิยมของถูก

อ้าวแล้วมันเกี่ยวอะไรกับเราวันนี้ล่ะ ครับ ผมขอแปลคำว่า House Brand ลึงลงมาอีกนิด House แปลว่าบ บ้าน ใช่มั้ย ใช่แล้วครับ ผมกำลังพดถึงการทำแบรนด์สินค้าแบบบ้านๆ หรือเรียกให้ดีหน่อยก็คือ แบรนด์ท้องถิ่น นั่นเอง

แบรนด์ท้องถิ่น สามารถยกตัวอย่างได้ เช่น (อ่อ ขอเอาพวกที่ขายแบบ mass  แล้วกันนะครับ) สาลี่เอกชัย กระหรีปั๊บครูต้อ แหนมป้าย่น อะไรทำนองนี้ พวกนี้คือสินค้าแบรนด์ท้องถิ่นที่มีมานานหลายสิบปีแล้วครับ แบบว่าเป็นดาวค้างฟ้าไปแล้ว แต่ถ้าเราเป็นผู้ประกอบการรายใหม่ล่ะจะทำอย่างไร

สมมติแล้วกันผมจะทำธุรกิจที่จังหวัดสระบุรี โดยที่ผมเล็งไว้ 3 อย่างด้วยกันที่ต้องคำนึงถึง คือ

1. คุณภาพ

2. ราคา

3. ชื่อและโลโก้

ซึ่งผมคิดไว้ว่าจะทำธุรกิจอยู่ 3 อย่างด้วยกัน คือ ร้านเบเกอรี่ บริษัททัวร์ และอู่ซ่อมรถ (ตัวอย่างนะครับ เอาพอประมาณ นี่คิดสดๆเลยนะนี่)

ด้านคุณภาพ

อันนี้ผมจะไม่ขอพูดถึงเยอะนะครับ เพราะเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ทุกธุกิจจะต้องคำนึงถึง ลองคิดง่ายๆก็ได้ ว่าร้านอาหารใหญ่ๆดังๆตามเยาวราชที่ขายมานานกว่า 50-60 ปี เขาอยู่ได้ไง เพราะคุณภาพนั่นล่ะครับ เชื่อผมเถอะลูกค้ายอมที่จะจ่ายเงินแพงกว่าเพื่อให้ได้คุณภาพที่ดีกว่า ซึ่งอย่างสามธุรกิจที่ผมเลือกนั้น ผมต้องการปั้นให้เป็นแบรนด์แห่งคุณภาพด้วย เช่น ร้านขนมเบเกอรี่ที่เน้นวัตถุดิบที่ดีที่สุด ไม่มีของค้างคืน ใหม่สดเสมอ ในส่วนของบริษัททัวร์ ก็ต้องเน้นอาหารดีๆ ห้องพักเหมาะสมกับราคาและคุณภาพ ถ้าเป็นอู่ก็ต้องซ่อมตรงเวลานัด ใช้อะไหล่ที่เป็นของแท้ ไม่ย้อมแมว ซึ่งที่เอ่ยมาคร่าวๆนี้ก็สามารถปั้นแบรนด์ให้เป็นแบรนด์แห่งคุณภาพได้แล้ว โดยเราอาจจะตั้งสโลแกนของแบรนด์เน้นไปทางคุณภาพก็ได้

"ใหม่ สด พร้อมเสริ์ฟ" สำหรับร้านเบเกอรี่

"สนุกไปทุกที่ คุ้มค่าทุกราคา" สำหรับบริษัททัวร์

"เหมือนซ่อมที่ศูนย์" สำหรับอู่ซ่อมรถ

ด้านราคา

ด้านราคานั้นจะแปรผันตรงกับคุณภาพของสินค้าหรือบริการ ซึ่งของดีย่อมราคาสูงเป็นเรื่องธรรมดา แต่อย่าให้ราคาสูงจนเกินไปจนลูกค้าจดจำเราว่าเป็นแบรนด์ไฮโซ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ากลุ่มรากหญ้าหายไป ซึ่งเรื่องราคานั้นก็ต้องสอดคล้องกับต้นทุน (หาอ่านได้ในการวิเคราะห์ต้นทุน ในเรื่อง Make or Buy) ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับแต่ละคนว่าจะเน้นกำไรขนาดไหน อย่างเช่น

ร้านเบเกอรี่ จะเน้นกำไรน้อยแต่อาศัยขายได้มาก

บริษัททัวร์ จะเน้นกำไรต่อหัวในเรื่องห้องพักมาก แต่ทุ่มในเรื่องของอาหารและการเดินทาง

อู่ซ่อมรถ จะเน้นกำไรในอะไหล่ แต่เน้นค่าแรงถูก

ด้านชื่อและโลโก้

อันนี้ถือเป็นเรื่องทำค่อยข้างอ่อนไหวมากในการสร้างแบรนด์ไม่ว่าจะเป็นจะเป็นแบรนด์ระดับโลกหรือท้องถิ่น การตั้งชื่อจะสัมพันธ์กับสินค้าและบริการหรือไม่ก็ได้ เช่น ข้าวตังแม่ละเมียด ซึ่งจะเห็นว่าเอาชื่อมาตั้ง แต่ต้องจำง่าย เช่น ก๋วยเตี๋ยวนายหมา ไม่ยาวจนเกินไป เช่น วุ้นน้องนุช อย่าใช้คำสมาสหรือสนธิ เช่น นฤดลรีสอร์ท หรือ โคปาคาบาน่า (คนจะจำยาก ต้องหาชื่อเล่นมาเรียกแทน "โคปา") ซึ่งการตั้งชื่อนั้นถือเป็นศาสตร์อย่าหนึ่ง เหมือนตั้งชื่อลูก เพราะชื่อแบรนด์จะอยู่กับเราไปตลอด ถ้าใช้แล้วจะเปลี่ยนถือว่ายากมากๆ อันนี้เป็นเรื่องสำคัญมากๆ ซึ่งผมเองจะไปแนะนำก็ไม่ได้ เพราะอย่างที่บอก ตาดีได้ตาร้ายเสีย ซึ่งชื่อของแบรนด์นั้นก็จะต้องสื่อความเป็นตัวตนของเราด้วย ซึ่งชื่อนั้นก็จะทำให้ลูกค้ารู้ว่านั้นขายของให้กับลูกค้ากลุ่มใด อย่างเช่น ชื่อภาษาอังกฤษหรือ"ฮโซก็จะเน้นตลาดกลุ่มบน ชื่อบ้านๆก็เน้นกลุ่มทั่วไปและตลาดกลุ่มล่าง

ต่อมาคือเรื่องของโลโก้ ซึ่งเป็นของคู่กัน บางคนใช้ชื่อเป็นโลโก้ บางคนใช้ชื่อแยกออกจากโลโก้ ก็แล้วแต่กันไป แต่อย่าออกแบบโลโก้เราให้จำยาก รายละเอียดเยอะเกินไปก็ไม่ดี ดูตัวอย่างแบรนด์ Coca Cola สิครับ สีแดงจัดๆอย่างเดียวหรือ Nike ที่เป็นเครื่องหมายถูก ชัดเจน แต่สื่อให้เข้าใจด้วย เพราะคุณจะขายกล้วยปิ้ง แต่ทำโลโก้เป็นเครื่องบินอันนี้ก็ไม่เหมาะเท่าไหร่ เดี๋ยวนี้เขามีบริการรับจ้างออกแบบตราสินค้ารวมถึงการบรรจุด้วยเพราะต้องสัมพันธ์กันไป หรือเรื่องของฮวงจุ้ยก็ถูกเอามาใช้ในการออกแบบด้วยเหมือนกัน

ตัวอย่างการตั้งชื่อและโลโก้ของสามธุรกิจของผม

ร้านเบเกอรี่ ผมจะตั้งว่า ร้านอิ่มเค้ก เพราะผมชื่อว่าขายสินค้าเน้นเค้กเป็นหลัก สั้น จำง่าย สื่อถึงลักษณะธุรกิจด้วย และยังแฝงกลินอายความอร่อยของเค้กในร้านด้วยว่า ถ้ามาต้องอิ่มแน่

บริษัททัวร์ ผมจะตั้งชื่อว่า ทัวร์ไท เพื่อสื่อว่าผมทำธุรกิจท่องเที่ยวในประเทศเป็นหลัก เป็นทางการนิดๆ และสามารถเขียนภาษาอังกฤษแล้วฝรั่งจำง่าย (Tour Tai) สื่อออกมาว่าเที่ยวแบบไท ไท หรือแบบอิสระเสรีตามความต้องการของลูกค้า

อู่ซ่อมรถ ผมขอตั้งว่า อู่นายช่าง สื่อว่าเราเป็นนายช่างใหญ่ ฟังแล้วเกิดความเชื่อถือ ส่วนใหญ่อู่ในท้องถิ่นมักเอาชื่อตัวเองมาตั้งเพื่อให้คนจำง่าย พวก B-quick หรือ A.C.T. คนต่างจังหวัดมักไม่เข้าหรอก เพราะจำยาก

นี่ก็เป็นการสร้างเฮาส์แบรนด์หรือผมเรียกว่า แบรนด์บ้านๆ หรือ แบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถสร้างและให้ติดหูติดตาคนได้ง่าย ลองเอาประยุกต์ใช้ดูแล้วกันนะครับ ผมหวังว่าคงเป็นปะโยชน์ไม่มาหก็น้อย

งวดหน้า (ไม่ขอระบุวันแล้วกันแต่เร็วๆนี้แน่) เจอกันกับเรื่อง "การวางตำแหน่งที่ตั้งธุรกิจ (Business Location) เรื่องสำคัญที่คุณยังนึกไม่ถึง ลองติดตามกันนะครับ