วันพฤหัสบดีที่ 8 กันยายน พ.ศ. 2554

ชาเขียวขวด...เมื่อเฮียตันเล่นแรง

ชาเขียวขวด...เมื่อเฮียตันเล่นแรง

ขออภัยกับทุกๆท่านนะครับ ที่ตอนแรกผมกะจะเขียนเรื่องร้านขนมเบเกอรี่แบบ Local Brand หรือยี่ห้อท้องถิ่น (เมื่อวานเขียนผิดว่าเฮาส์แบรนด์) แต่เนื่องจากข้อมูลการวิเคราะห์ของผมยังไม่เพียงพอ ก็เลยขอติดไว้ก่อน แต่วันนี้ เป็นเรื่องที่กำลังเป็นที่กล่าวขวัญในธุรกิจเครื่องดื่มชาเขียว เมื่อเจ้าพ่อหรือตัวพ่อด้านชาเขียวใส่ขวดได้กลับมาอีกครั้งพร้อมกับสรรพกำลังมากมายที่จะโค่นบัลลังก์ที่เขาได้สร้างมากับมือ ใช่ครับ ผมกำลังพูดถึงคุณตัน ภาสกรนที หรือแต่ก่อนคือตัน โออิชิ แต่ตอนนี้เขากลับมากับ อิชิตันและบริษัท ไม่ตัน จำกัด ของเขาที่หายไปจากวงการเพียงสองปี เขากลับมากับดับเบิ้ล ดริงค์และชาเขียวอิชิตันที่จะมาโค่นอดีตบริษัทของเขา "โออิชิ" ด้วยสารพัดกลยุทธ์ จะเป็นยังไงติดตามกัน

ตลาดชาเขียว
เมื่อคุณได้ไปสัมผัสตลาดชาเขียว (แนะนำเข้า 7-11) คุณจะรู้เลยว่าเจ้าไหนเป็นเจ้าตลาด เจ้าไหนตามมา เจ้าไหนมาใหม่ ตอนนี้ที่สังเกตได้ง่ายๆคือ ตัวพ่อนั้นต้องยกให้โออิชิ ที่มี 4 รสหลักเหมือนเดิม รองลงมาคือเพียวริคุ เจ้าดั้งเดิมเช่นเดียวกับโออิชิ อิชิตัน แบรนด์น้องใหม่กำลังมาแรง ฟูจิ ยังคงราคาเดิมเหนียวแน่นเอาใจคอชาเขียวไฮโซ มิเรอิ แบรนด์ใหม่ของทิปโก้และซันโตรี่ก็กำลังตีตลาดอยู่ นี่ยังไม่รวมยี่ห้อยิบย่อยเช่น นามาชะ ยูนีฟที่ซาลงไปเยอะ ผมจะจัดอันดับเอาแค่สามอันดับนะครับ ไล่จากที่หนึ่งไปสามได้แก่ โออิชิ ราคา 20 บาท เพียวริคุ 12 บาท และอิชิตัน 16 บาท วันนี้เราเอาแต่ท๊อปทรีมาวิเคราะห์ก็พอ


สถานการณ์ปัจจุบัน
หลังจากการขายกิจการโออิชิให้กับไทยเบฟเวอเรจไป (ไม่รู้กว่ากี่พันล้าน) ตัน โออิชิก็ได้หายเข้ากลีบเมฆไปทำสิ่งที่อยากทำ เช่น เปิดร้าน Melt Me หรือไปทำโรงแรมสุดหรูอยู่ปราณบุรี แต่ก็ไม่นาน เขาก็กลับมาสร้างความเซอร์ไพรส์ให้กับวงการเครื่องดื่มอีกครั้งกับดับเบิ้ล ดริงค์ เครื่องดื่มที่มีสองรสชาติในขวดเดียว ผ่านไปสักสามเดือน เขาก็เปิดตลาดชาเขียวให้สะเทือนอีกครั้งกับชาเขียวอิชิตัน ซึ่งทำเอาตัวพ่ออย่างโออิชิตาค้างเพราะก็ขายได้ยอดปกติ ทำแคมเปญท่องเที่ยวญี่ปุ่น (โชคร้ายมาเกิดสึนามิอีกครั้ง) แต่ก็ต้องเก้อไม่มีกำหนด ถ้าไมางั้นโออิชิคงฉีกคู่แข่งกระจายอีก ซึ่งเป็นจังหวะเดียวกันกับการเปิดตัวอิชิตันของบริษัท ไม่ตัน จำกัด โดยออกมาทีเดียว 3 รสชาติเหมือนโออิชิและเพียวริคุเป๊ะ ซึ่งทำเอาตัวแม่ทั้งสองถึงกับตาค้างกับกลยุทธ์ที่สามารถสั่นสะเทือนทั้งวงการเลยทีเดียว จนทำให้ตอนนี้อิชิตันกล้าท้าชนอันดับหนึ่งและอันดับสองขอขึ้นแท่นกับเขาบ้าง


กลยุทธ์สำคัญ
จากการที่ผมก็เข้า 7-11 มาแทบทุกวันจนเห็นการฟัดกันมันของโออิชิกับอิชิตันจนทำเอาเพียวริคุที่อยู่เฉยๆสะเทือน


กลยุทธ์ที่ 1 ราคากลาง
ใช่ครับ ก่อนมีอิชิตัน โออิชิขายราคา 20 บาทเป็นแบบขวด 500 ml. ส่วนเพียวริคุขาย 12 บาทปริมาณขวดอยู่ที่ 350 ml. ก็ขายกันชิลล์ๆ แต่พออิชิตันโผล่มากับราคา 16 บาทที่ 420 ml. ลองคิดเล่นกันนะครับว่าราคาต่อมิลลิลิตร

โออิชิ ราคาอยู่ที่ 0.04 บาทต่อ ml.
เพียวริคุ ราคาอยู่ที่ 0.034 บาทต่อ ml.
อิชิตัน ราคาอยู่ที่ 0.038 บาทต่อ ml.

จากตัวเลขที่ได้ เอาล่ะสิครับอิชิตันเล่นเอาราคาต่อปริมาตรอยู่กึ่งกลาง (ไม่ถูกไปและแพงไป) กั๊กกันกับสองยี่ห้อ รองคิดดูสิครับลูกค้าจะเลือกอะไร ถ้าคิดง่ายๆเอาให้คุ้ม คนดื่มก็เลือกโออิชิอยู่ดี แต่คนที่ดื่มเพียวริคุก็จะต้องหันเหไปซื้ออิชิตันแทน งานนี้เพียวริคุกรี๊ดสลบ
ต่อมาหลังจากที่อิชิตันเริ่มตีตลาดได้ (ทัวร์ยกแกงค์ของโออิชิไม่ได้ผลเนื่องจากสึนามิ) จนโออิชิเริ่มหนาวๆร้อนๆกับยอดขายที่ตกลง จนโออิชินึกอะไรไม่ออก เลยจับโออิชิลดราคาลงมาสู้ที่ 16 บาท (0.032 บาทต่อ ml.) เท่ากับอิชิตัน ซึ่งเหมือนกับว่าคุณตัน ได้มองเกมของโออิชิไว้แล้วซึ่งเข้าล๊อก!!! อิชิตันจึงลดราคาตัวเองลงมาที่ 14 บาทอีกครั้ง (0.033 บาทต่อ ml.) เอาสิครับซัดกันนัว ราคาใชก้เคียวกันมากขึ้น ใครเดือดร้อนล่ะครับ เพียวริคุไง อยู่เฉยๆก็โดนสองยักษ์ไล่บี้ราคา (กลยุทธ์ด้านราคา (Low Cost) ได้ถูกนำมาใช้อีกแล้ว) แต่ผ่านไปไม่ถึงเดือน โออิชิมาดูตัวเลขก็รู้ว่าสู้ราคาไปก็ไม่ช่วยให้ดีขึ้นเลยขอขยับกลับมาขายที่ 20 บาทเหมือนเดิม และใส่แคมเปญซื้อ 2 ขวด 25 บาทเข้าไปแทน ซึ่งถือว่าเป็นการตัดสินใจที่ผิดพลาดอย่างมาก เพราะเสียไปเยอะตอนแข่งเรื่องราคา ซึ่งคุณตันก็เหมือนรู้อีกจึงจัดแคมเปญซื้อเครื่องดื่มอิชิตันทั้งชาเขียวและดับเบิ้ล ดริงค์ชิงรถยนต์ี่สี่คันขึ้นมาเกทับแบบชิลล์ๆ คนซวยก็กลับที่เพียวริคุอีกตามเคย (เศร้าใจแทน) ซึ่งเพียวริคุเองก็เหมือนช๊อกหรือไม่แคร์ก็ไม่ได้อัดแคมเปญมาสู้แต่อย่างใด



กลยุทธ์ที่ 2 รสชาติ
ถ้าใครเป็นคอชาเขียว ผมคนหนึ่งที่ดื่มแต่ไม่ขนาดแฟนพันธุ์แท้ผมก็ฟันธงเลยว่าถ้ารสต้นตำรับ เพียวริคุหวานกว่าโออิชิ แต่อิชิตันได้มองทะลุปรุโปร่งเรื่องธรรมชาติของคนไทยที่ยังติดความหวานอยู่ จึงจัดให้อิชิตันรสต้นตำรับนั้นมีรสหวานอยู่ระหว่างกลาง ซึ่งทำให้คนที่ดื่มโออิชิแบบจืดๆเริ่มหันมามองความหวานของอิชิตันเช่นเดียวกับเพียวริคุที่หวานเกินไปก็หันไปเอนใจให้อิชิตันเหมือนเดิม อ้าว!!! มีแต่ได้กับได้อีกแล้วสำหรับอิชิตัน

กลยุทธ์ที่ 3 Make or Buy (ทำเองหรือจ้างผลิต)
สำหรับคนเรียนเรื่องบริหารธุรกิจจะต้องเจอบทนี้มาแน่นอนทั้งในวิชาเศรษฐศาสตร์ การจัดการกระบวนการผลิต บัญชีบริหาร คือเรื่องจะผลิตหรือจ้างเอง ซึ่งหากไปดูดีๆที่ข้างกล่องจะพบว่าอิชิตันนั้นจ้างบริษัท ยูไนเต็ดฟู๊ด จำกัดผลิตทั้งชาเขียวและดับเบิ้ล ดริงค์ ซึ่งการจ้างผลิตนี้เองทำให้คุณตัน สามารถกลับมาโลดแล่นในตลาดชาเขียวได้อย่างรวดเร็ว เพราะไม่ต้องลงทุนสร้างโรงงานเหมือนแต่ก่อน แค่หาห้องแล็ปมาทำสูตรแล้วส่งให้เค้าผลิต ซึ่งได้ประโยชน์ทั้งคู่คือตันได้ธุรกิจอย่างรวดเร็วและยูไนเต็ดได้ออเดอร์และรายได้เข้ามามากขึ้น (เขาเชื่อในตันที่สามารถทำยอดให้อิชิตันได้) หน้าที่ของตันก็คือการทำงานการตลาดและการขายอย่างเดียว ลดปริมาณคนในองค์กร (ต้นทุนเงินเดือน) เพราะตันรู้ดีว่าการเปิดโรงงานใช้ต้นทุนเครื่องจักรและต้นทุนพนักงานสูงมากๆๆๆๆๆๆ ทำให้อิชิตันสามารถดั๊มราคามาสู้กับเพียวริคุได้อย่างสบาย



อนาคตภายภาคหน้า
ตอนนี้คนซวยเต็มๆคือเพียวริคุ เพราะอยู่เฉยๆก็โดนตัดหน้าลงมาอันดับสามซะงั้น (แต่ต้องโทษตัวเองด้วยเพราะไม่สนใจการทำตลาดมานานแล้ว) ซึ่งต่อไปคงมีสองเจ้าที่จะฟัดกันเองคือโออิชิและอิชิตัน แต่ตอนนี้ก็มี "มิเรอิ" ของทิปโก้จับมือกับซันโตรี่สร้างขึ้นมาแต่ดูแล้วน่าจะยากเพราะมือใหม่หัดกระดื๊บทั้งคู่และชื่อแบรนด์ก็เรียกยากซะด้วย คงยังตามอย่างห่างๆ ซัดในกลุ่มแบรนด์เล็กๆกันไปก่อน


วันนี้เหมือนเล่าเรื่องไปและวิเคราะห์ไปด้วย หวังว่าจะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ ถ้าใครมีความเห็นแตกต่างกันไป ร่วมกันแชร์ไอเดียได้ พรุ่งนี้เรื่องอะไรติดตามในเฟซบุ๊คแล้วกัน facebook.com/smefriend นะครับ

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น