CSR กลยุทธ์สร้างภาพลักษณ์องค์กร

CSR กลยุทธ์สร้างภาพลักษณ์องค์กร

เมื่อวานเอ่ยถึงเรื่อง CSR ของธุรกิจขนาดเล็กๆที่สามารถทำได้ง่ายๆไม่เสียเงินสักบาท แถมได้อะไรๆกลับมาอีกเยอะ บางคนอาจสงสัยว่าการเสียภาษีครบ นี่เป็น CSR หรือป่าว??? ผมตอบตรงนี้เลยว่าใช่ เพราะถือว่าคุณรับผิดชอบต่อตนเอง รับผิดชอบต่อสังคมผ่านภาษีรัฐ ซึ่งวันนี้ผมจะมาชำแหละ CSR ของบริษัทยักษ์ใหญ่ ลองมาดูว่า TOP 5 หรือห้าอันดับบริษัทยักษ์ใหญ่ในประเทศไทย มีนโยบายเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมอะไรบ้าง เนื้อหาเป็นอย่างไร กลยุทธ์ด้านไหน งบประมาณเท่าไหร่ ผลตอบแทนคืออะไร

แต่ก่อนผมขอเพิ่มเนื้อหาเกี่ยวกับ CSR นิดหน่อย ว่าเรื่องการทำนโยบายความรับผิดชอบต่อสังคมนั้นสามารถสร้างภาพลักษณ์ (Image) ให้กับองค์กรได้ เช่น ถ้าคุณเน้นเรื่องทุนการศึกษา (เช่น มูลนิธิไทยคม) บุคคลภายนอกองค์กรก็จะมององค์กรคุณเป็นองค์กรที่ใส่ใจกับเยาวชน อะไรทำนองนี้

การพัฒนาเรื่อง CSR ในไทยนั้นพัฒนามาจากการเริ่มรับบริจาคเพื่อใช้ในโอกาสต่างๆ พัฒนาขึ้นมาในรูปของกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น สร้างฝายกั้นน้ำของปูนนครหลวง และต่อยอดมาเรื่อยๆจนเป็น CSR ในปัจจุบัน ซึ่งพูดง่ายๆ CSR นั้นครอบคลุมทั้งหมด เป็นการสร้างคุณค่าในสังคมทั้งจับต้องได้และไม่ได้ในหลายๆด้าน เช่น ด้านภาครัฐ สิทธิมนุษยชน การพัฒนาแรงงาน สิ่งแวดล้อมรอบๆองค์กร หลักธรรมาภิบาล ด้านลูกค้าและสังคมท้องถิ่น

ทีนี้เราลองมาชำแหละ CSR ของบริษัทสัก 5 บริษัทว่าเขาทำอะไรและได้อะไรจาก CSR บ้าง

ปูนซีเมนต์นครหลวง (SCCC) หรือสมัยก่อนเรียกว่าปูนกลาง

กลยุทธ์ CSR ในปัจจุบัน

ผู้สนับสนุนหลักทีมฟุตบอลอินทรีเพื่อนตำรวจ (INSEE Police United)

- จำนวนเงิน 60 ล้านบาท เป็นเวลา 3 ปี หรือเฉลี่ยปีละ 20 ล้านบาท

- สิ่งที่ได้คือ โลโก้อินทรีที่หน้าอกเสื้อแข่ง ของที่ระลึก ของตกแต่งรอบสนามเป็นเวลา 3 ปี หรือเหมือนจ่ายปีละ 20 ล้านเป็นบ้านโฆษณาเคลื่อนที่ได้ ซึ่งถือเป็นการสื่อสารทางการตลาดแบบใหม่อีกแบบหนึ่ง

- การจ่ายปีละ 20 ล้านกับทีมอินทรีเพื่อนตำรวจ

- กลยุทธ์ที่ใช้นั้นเป็นกลยุทธ์การโฆษณาผ่านสื่อแบบใหม่ เนื่องจากไทยลีกกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้น ในมุมมองผมถือว่าไม่คุ้มค่า เพราะทีมเพื่อนตำรวจไม่ได้เป็นทีมที่หน้าจับตามองเท่าไหร่ อันดับนั้นอยู่กลางๆตาราง ซึ่งถ้ามุมมองผมในการคลุกคลีวงการฟุตบอลในฐานะคนดู คิดว่าน่าจะไปลงทุนกับทีมอื่นที่มีโอกาสลุ้นแชมป์มากกว่านี้ แต่ก็ถือว่าได้ใจแฟนๆทีมเพื่อนตำรวจไปเต็มๆเพราะถือว่าแต่ก่อนไม่เคยมีองค์กรไหนมาเหลียวมองทีมนี้เลย

กลยุทธ์อื่นๆ ได้แก่ ถังน้ำชุมชนเพื่อโลกสีเขียว การบริจาคปูนให้ค่ายอาสาต่างๆ ซึ่งถือว่าเป็นการทำ CSR กับท้องถิ่นที่โรงงานตั้งอยู่เป็นหลัก ซึ่งสามารถมัดใจคนในชุมชนได้เป็นอย่างดี อย่างน้อยคนในชุมชนก็จะมีทัศนคติที่ดีกับบริษัท และได้นำชื่อผลิตภัณฑ์เข้าไปอยู่ในใจได้ไม่ยาก เช่น เวลาชาวบ้านแถวนั้นไปซื้อปูน ก็จะต้องนึกถึงปูนตรานกเสมอๆ

AIS หรือ Advanced Info Service ผู้ให้บริการอันดับหนึ่งด้านโทรคมนาคม

กลยุทธ์ในปัจจุบัน

กิจกรรมสานรัก

- กิจกรรมนี้อยู่คู่สังคมไทยมานานมากแล้ว ไม่น่าเชื่อตั้ง 12 ปี ใครๆที่เคยดูรายการ "สานรัก คนเก่งหัวใจแกร่ง" ทางโทรทัศน์ก็จะพบว่าเขาเน้นการให้ทุนการศึกษาสำหรับเยาวชนที่ทางบ้านฐานะยากจน โดยเป็นการให้ทุนโดยที่บริษัทออกให้ส่วนหนึ่งและรับบริจาคจากผู้ชมอีกส่วนหนึ่งให้กับเด็กคนนั้นไป

- ปัจจุบันมีกิจกรรมสานรักมากมาย ตอนนี้นั้นก็มีการให้แข่งขันการเขียนเรียงความจากทั่วประเทศชิงทุนการศึกษาจากโครงการ ซึ่งเพิ่งมอบทุนไปไม่นานมานี้

- ต้นทุนของกิจกรรมสานรักนั้นส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปของทุนการศึกษา โดยผมเองไม่รู้ว่าปีหนึ่งๆจะมีตัวแทนเด็กไทยที่ทำดีเพื่อครอบครัวได้ทุนนี้ไป แต่เดือนๆหนึ่งนั้นมีเยาวชนที่ได้รับทุนการศึกษาไปเป็นสิบๆคน

- ผลที่ได้คือ ภาพลักษณ์ขององค์กรซึ่งบุคคลภายนอกนั้นมองว่าถึงแม้ว่า AIS จะก้าวพัฒนาเทคโนโลยีไปพร้อมกับการคำนึงถึงเยาวชนของชาติที่จะพัฒนาประเทศต่อไปในอนาคต ซึ่งสอดคล้องกับนโยบายบริษัทแม่อย่าง ชิน คอร์ป ที่เน้นให้ทุนการศึกษาไปเรียนต่อถึงต่างประเทศ รวมไปถึงการเน้นสถาบันครอบครัวซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสังคม

วันนี้เอ่ยมาเป็นน้ำย่อยสัก 2 องค์กรเป็นตัวอย่างให้มองเห็นภาพ พรุ่งนี้มาต่ออีก 3 องค์กร รับรองชำแหละไม่แพ้สองอันแรกนี้เลย

วันนี้ขอพอแค่นี้ก่อน เจอกันพรุ่งนี้ครับ