Future Money Strategy: กลยุทธ์ดูดเงินของเทสโก้โล

สวัสดีชาว SMEfriend ทุกคน กลับมาอีกแล้วหลังจากสัปดาห์ที่แล้วหายไปด้วยเทศกาลสงกรานต์ปีใหม่ไทย ก็ขออวยพรให้แฟน SMEfriend ทุกท่านประสบกับความสุขตลอดไปเลยแล้วกันนะครับ กลับมาเข้าเรื่องหลังจากหายไปนั้นก็ไม่ได้หยุดนิ่ง มีแต่ไปหาความรู้เพิ่มเพื่อนำมาเขียนบทความดีๆจะได้รู้ทันธุรกิจว่าตอนนี้ ใครทำอะไร ที่ไหน อย่างไรบ้าง ก็เลยมาป๊ะกับคูปองของห้างเทสโก้โลตัสที่ชอบให้ลูกค้าได้ตัดเก็บไว้ตามหน้าหนังสือพิมพ์ (คูปองซื้อ 600 ลด 60 บาท) ก็เลยนั่งคิดต่อไปว่า “ทำไมเขาถึงยอมลดให้ลูกค้าขนาดนี้” เลยนึกไปถึงพฤติกรรมของลูกค้าห้างค้าปลีกขึ้นมา จึงรู้ว่า “อ่อ เขาแอบดูดเงินอนาคตของลูกค้าไป” ยังไง อย่างไร ลองอ่านแล้วคิดตามนะครับ

คูปองส่วนลดเงินสด
ถ้าใครได้มีโอกาสรับหนังสือพิมพ์ไทยรัฐก็จะพบว่าเกือบปีที่เทสโก้โลตัสนั้นได้มอบส่วนลดเงินสดมาพร้อมโฆษณาสินค้าหนังสือพิมพ์ เช่น ซื้อ 800 ลด 80 บาท ซื้อ 600 ลด 60 บาท เป็นต้น โดยจะต้องใช้ควบคุมกับบัตร”คลับการ์ด”ของโลตัสด้วยถึงจะได้สิทธิ์นี้ไป โดยในช่วงแรกนั้น ทางเทสโก้โลตัสจะแนบคูปองดังกล่าวมากับนสพ.ในช่วงของกลางเดือน เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงกลางเดือนให้สูงขึ้น เพราะพฤติกรรมของลูกค้าห้างโลตัสนั้นส่วนใหญ่คือเป็นวัยทำงานและอยู่เป็นครอบครัว ซื้อของเข้าบ้านช่วงหลังเงินเดือนออก อะไรทำนองนี้ ดังนั้นยอดขายในกลางเดือนจะดร็อปลงมาบ้าง ทางห้างโลตัสจึงต้องกระตุ้นยอดขายขึ้นมา ซึ่งกลยุทธ์นี้ก็ได้ใช้สืบต่อมาจนถึงปัจจุบัน และในภายหลังก็พบว่าทั้งต้นเดือน กลางเดือนหรือปลายเดือน โลตัสก็ใช้กลยุทธ์นี้มาแข่งกับคู่แข่งอย่างบิ๊กซีแบบบ้าเลือดกันเลยทีเดียว

คลับการ์ด + ศึกษาพฤติกรรม = รู้ทางผู้ซื้อ
เทสโก้โลตัสเริ่มใช้คลับการ์ดมานานพอตัว ข้อดีของคลับการ์ดนั้นทำให้ห้างโลตัสนั้นสามารถบันทึกข้อมูลการซื้อของลูกค้าได้ทั้งวัน เวลา สถานที่ จำนวน ความถี่ ทำให้สามารถนำเอาพฤติกรรมเหล่านั้นมาใช้ในการทำกลยุทธ์ต่างๆได้รวมถึงกลยุทธ์ดูดเงินที่จะพูดถึงต่อไป
โดยมีงานวิจับพบว่า ลูกค้าโลตัสเกือบ 40% นั้นใช้บริการซื้อสินค้าเพียงเดือนละครั้ง ซึ่งก็น่าจะตรงกับพฤติกรรมการซื้อของอุปโภคบริโภคของครอบครัวทั่วๆไป และงานวิจัยยังพบอีกว่าลูกค้านั้นซื้อของเฉลี่ยจากห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ประมาณ 950 บาทต่อครั้งต่อเดือน ซึ่งถือว่าเป็นข้อมูลที่สำคัญเลยทีเดียว

ปรับเปลี่ยนพฤติกรรม (แบบเนียนๆ)
จากข้อมูลงานวิจัย (ไม่ใช่ของเทสโก้โลตัสนะครับ อันนี้ผมหาเจอแต่ลืมที่มา ก็ขออภัยด้วยล่ะกัน) เทสโก้โลตัสก็รู้แล้วว่าเค้กก้อนโตของตนเป็นผู้ที่มาห้างแค่เดือนละครั้งและใช้จ่ายเงินไม่ถึง 1,000 บาท ทำให้เทสโก้จะต้องออกกลยุทธ์อะไรบางอย่างเพื่อกระตุ้นให้คนกลุ่มนี้ออกมาเที่ยวช็อปให้มากขึ้นกว่าเดือนละครั้ง ซึ่งการส่งกลยุทธ์คูปองส่วนลดนั้นก็สามารถทำให้ผู้ซื้อปรับเปลี่ยนตัวเองได้อย่างดี เพราะจากที่เคยใช้จ่ายแค่ตอนสิ้นเดือน ก็หันมาซื้อของกันตอนกลางเดือนมากขึ้น

อ้าว!! แล้วมันดูดเงินยังไงล่ะ?
เราลองมาดูตัวอย่างง่ายๆกันนะครับ เช่น ครอบครัว ก. นิยมไปซื้อของที่โลตัสสิ้นเดือนโดยมีค่าใช้จ่ายประมาณ 1,000 บาทต่อครั้งต่อเดือน เทสโก้โลตัสออกคูปองซื้อ 600 ลด 60 ออกมาตอนกลางเดือนและซื้อ 800 ลด 80 บาทออกมาตอนสิ้นเดือนเหมือนกัน ครอบครัว ก.เห็นว่าคูปองนั้นลดราคาทำให้ประหยัดจึงจะใช้คูปองทั้งสองครั้งก็จะพบว่า

กลางเดือนซื้อ 600 บาท ลดไป 60 เทสโก้โลตัสได้เงินมา 540 บาท
สิ้นเดือนซื้อของอีก 1,000 บาท (ตามปกติของครอบครัว) เทสโก้ได้เงินมา 920 บาท
สรุปเทสโก้ได้เงินมา 1,460 บาท จากที่ควรจะได้จริง 1,000 บาท (ตามปกติ)

ดูดเงินได้ 460 บาทหรือ 46% จากที่เคยได้มา เห็นมั้ยครับนี่คือตัวอย่างง่ายๆหากว่าผู้ซื้อนั้นหลงกลกลยุทธ์ของเทสโก้ก็จะต้องเสียเงินเพิ่มจากเดิมทั้งที่ควรจะจ่ายเท่าเดิม ถามว่าเหตุการณ์อย่างตัวย่างนี้นั้นจะเกิดขึ้นกับทุกๆคนใน 40% นั้นหรือไม่ ผมว่าคงไม่ คงอาจจะมีแค่ 60% ของกลุ่มนี้ที่หลงไปกับทุนนิยม แต่ผมว่าด้วยนิสัยของผู้ซื้อที่ชอบของถูกนั้นคูปองดังกล่าวก็สามารถยั่วน้ำลายได้เหมือนกัน ถ้าไม่เชื่อลองไปถามยอดขายหนังสือพิมพ์ไทยรัฐดูก็ได้

ยังไงซื้ออะไรต้องวิเคราะห์พิจารณาว่าเราต้องการจริงๆหรือแค่เห็นแก่ของถูกนะครับ วันนี้หมดพื้นที่ล่ะ พบกันใหม่ครั้งหน้า

Social Tools for Brand: อุปกรณ์สร้างแบรนด์ยุคใหม่ 1

สวัสดีชาว SMEfriend ทุกคน ช่วงนี้ก็ใกล้กับช่วงหยุดเทศกาลสงกรานต์ บางคนหยุดยาวตั้วแต่ 7-16 เมษายนเลยก็มี ยังไงก็ระวังกลับออฟฟิศกันไม่ถูกนะครับ ส่วนใครที่ต้องเดินทางไกลก็ขอให้ขับรถยนต์ระมัดระวังด้วย “เราไม่ชนเขา เขาก็มาชนเรา” อ่อ!! อย่าลืม “เมาไม่ขับ” นะครับ ส่วน SMEfriend บอกไว้เลยว่าไม่มีหยุดอยู่แล้ว เผลอๆอาจจะมีบทความมาในช่วงวันหยุดเยอะกว่าช่วงปกติก็เป็นได้ ยังไงก็อย่าลืมติดตามกันนะครับ แนะนำเพื่อนๆไปกด Like ได้ที่ facebook.com/beSMEfriend นะครับ รับรองมีแต่ความรู้ดีๆมานำเสนออย่างแน่นอน

กลับมาเข้าเรื่องกันดีกว่า วันนี้ขอเสนอบทความเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์โดยใช้สื่อพวก Social Media ซึ่งในตอนนี้ต้องถือว่าเป็นที่นิยมมากเพราะราคาถูกและได้ผลกว้างไกล ซึ่งจริงๆแล้วก็เคยเขียนมาแล้วเมื่อนานมาก แต่วันนี้มีสื่อใหม่เข้ามามากขึ้นก็เลยอยากจะเสนออุปกรณ์หรือ Tools ใหม่เพื่อการสร้างแบรนด์ของเราให้เป็นที่รู้จัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ในระดับท้องถิ่นซึ่งเหมาะกับธุรกิจ SME หรือ OTOP อย่างมาก เราลองมาไล่ดูกันนะครับว่าสื่อโซเชียลนั้นมีอะไรและทำอะไรได้บ้าง

สื่อวิดีโอออนไลน์ แต่ก่อนสื่อพวกวิดีโออนไลน์นั้นได้รับความนิยมมากประมาณ 2-3 ปีที่แล้ว แต่น้อยมากที่จะเห็นแบรนด์ท้องถิ่นทำกัน ซึ่งจริงๆแล้วต้นทุนแทบไม่ต้องอะไรมากเลย มีกล้องดิจิตอลหรือมือถือสมาร์ทโฟนก็ทำได้แล้วโดย ส่วนใหญ่แต่ก่อนก็มีพวก Youtube และ Metacafe นี่ล่ะที่พวก Hollywood นิยมนำเอามิวสิค ทีเซอร์หนังไปลงกัน พอสมาร์ทโฟนเริ่มเข้ามาประชาชนทั่วไปก็เริ่มมีช่องเป็นของตนเอง สอนเล่นดนตรี ทำอาหาร สอนกีฬาบ้าง จนเดี๋ยวนี้มีการทำรายการออนไลน์ผ่าน youtube กันแล้ว ซึ่งบางคนก็ได้รับความนิยมอย่าง GancoreTV หรือ SpokedarkTV ที่เริ่มมีคนนิยมบอกต่อกันไปมาก ซึ่งเราสามารถทำช่องของแบรนด์เราใน Youtube ได้ง่ายมากแค่เพียงมี Account ของ Google ก็ได้แล้ว ในส่วนของการทำสื่อวิดีโอออนไลน์นั้นก็มีเทคนิคแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่าง ถ้าเป็นพวกผลิตภัณฑ์ ผมแนะนำว่าอย่าขายแบบตรงๆ (Directing) เพราะมันไม่ให้เกียรติกับผู้บริโภค ควรทำเป็นวิธีการแนะนำ (Messaging) เช่น ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม เราควรทำวิดีโอเกี่ยวกับการรักษาผิวพรรณ โดยใส่เทคนิคและเคล็ดลับเข้าไปด้วย อย่าตะบี้ตะบันขายกันตรงๆ ทางที่ดีควรสร้างความผูกพันหรือ Engaging กับผู้ชม เช่น ทำเป็นตอนๆให้ติดตามตอนต่อไป ในส่วนของภาคบริการ จำพวกร้านอาหารหรือโรงแรมสามารถทำในรูปแบบคล้ายๆรายการชิมอาหาร พาไปเที่ยวก็ได้ แต่อย่าลืมอย่าไปบอกโต้งๆว่าเราทำอะไร ควรให้ผู้ชมได้เกิดการตัดสินใจเลือก (Making Decision) เมื่อได้วิดีโอแล้วก็นำไปตัดต่อ แนะนำโปรแกรม Movie Maker ที่มีอยู่กับ Window เพราะใช้งานง่ายมาก ยิ่งใครมีพรสวรรค์ด้านมีเดียตัดต่อดี น่าติดตามก็อาจจะทำให้ยอดวิวของเราเพิ่มขึ้นก็เป็นได้ ต่อไปอีกหน่อยแบรนด์ใหญ่ขึ้นก็สามารถจ้างมืออาชีพมาจัดการให้ได้ ซึ่งมีอยู่เยอะมาก

สื่อโซเชียลเน็ตเวิร์ค ถือว่ายุคนี้เป็นยุคทองจริงๆของ Social Network ที่เริ่มต้นจาก Twitter, Facebook, Google+, Linkedin (เหมาะสำหรับสมัครและจัดหางาน) และ Tumblr หรือบล็อกดังๆอย่าง Blogger ใครจะไปเชื่อว่าตอนนี้แบรนด์ใหญ่ๆในบ้านเรานั้นไม่มีเจ้าไหนไม่ใช่สื่อสังคมออนไลน์ เดี๋ยวนี้ขนาดว่า Unilever ใช้เฟซบุ๊คในการจัดหางานแล้ว จริงๆแล้วพวกโซเชียลเน็ตเวิร์คนั้นเป็นเพียงช่องทางของการสื่อสาร แต่สิ่งที่จะสื่อสารนั้นต่างหากที่สำคัญ ทั้งรูปภาพ วิดีโอ หมายกำหนดการต่างๆจะต้องมีความน่าสนใจเพราะสุดท้ายแล้วการ Share หรือส่งต่อนั่นล่ะคือจุดหมายของการสื่อสารในสังคมออนไลน์ เพราะมันก็คือกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) อย่างหนึ่ง ซึ่งการโพสต์สื่อต่างๆลงในสังคมออนไลน์นั้นก็ง่ายแสนง่าย บางคนแค่มีสมาร์ทโฟนต่ออินเตอร์เน็ตก็สามารถแชร์สื่อต่างๆได้แล้ว การใช้สังคมออนไลน์ประการสำคัญคือการสร้างเครือข่าย ถ้าเครือข่ายกว้างไกลก็ง่ายหน่อย แต่ในธุรกิจท้องถิ่นนั้นถือว่าการสร้างเครือข่ายนั้นยากลำบากพอสมควร เพราะคนที่ใช้สังคมออนไลน์จะน้อยกว่าคนกรุง ดังนั้นการเลือกใช้สื่อสังคมออนไลน์นั้นจะต้องมั่นใจว่าเครือข่ายเรามากขนาดไหน ซึ่งจริงๆแล้วสามารถพูดได้ว่าสร้างเครือข่ายในท้องถิ่นแบบง่ายๆก่อน เช่น ลูกค้าประจำ แล้วค่อยมาคุยกันเรื่องเครือข่ายออนไลน์ แต่มองมุมกลับธุรกิจท้องถิ่นก็ไม่ได้แปรว่าจะต้องให้คนท้องถิ่นเท่านั้น ยกตัวอย่างเช่น Primo Posto ร้านกาแฟร้านอาหารยอดฮิตที่ปากช่อง มีจุดขายคือตัวร้ายที่ออกแบบออกแนวเมดิเตอเรเนียน ซึ่งคนส่วนใหญ่มากก็เป็นนักท่องเที่ยวก็มักถ่ายภาพมากกว่ากินอาหาร แต่พวกเขาเลือกที่อวดเพื่อนให้รู้ว่าเราอยู่ไหนโดยการ Check In ผ่านทั้ง Facebook, 4Square เป็นต้น ซึ่งนี่เองก็ถือว่าเขาได้ถ่ายทอดออกไปสู่โลกภายนอก ก็จะทำให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น เดี๋ยวนี้โลกของสังคมออนไลน์ไม่ได้มีแค่ในพีซีเท่านั้น เพราะตอนนี้มันเข้าสู่สมาร์ทโฟนเป็นที่เรียบร้อยแล้ว หลายๆค่ายก็พัฒนาแอพพลิเคชั่นออกมาแข่งขัยกัน โดยตอนนี้ก็มีพวก Path, Pinterest ก็สามารถแชร์แบ่งปันให้กับภายนอกได้ ข้อดีของแอพพวกนี้คือการสามารถเพิ่มรายชื่อ Contact ของเราทั้งอีเมล เฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ หรือรายชื่อเบอร์โทรศัพท์ได้ ทำให้เครือข่ายของเรากว้างไกลขึ้น

ความรู้เรื่องสื่อในสังคมออนไลน์
ลักษณะเนื้อหา: เป็นมิตร อบอุ่น มีแรงบันดาลใจ มีปฏิสัมพันธ์ตอบโต้
รูปแบบ: ส่วนบุคคล เรียบง่าย ซื่อสัตย์ สื่อสารโดยตรง
ภาษา: ซับซ้อนไม่สับสน คำคม รู้ลึก สนุกสนาน เรียบง่าย
จุดมุ่งหมาย: ผูกพัน ให้ความรู้ แจ้งข้อมูล บันเทิง ขาย ขยายความ

สำหรับวันนี้ก็จบเพียงเท่านี้ก่อน จริงๆแล้วเทคนิคการทำสื่ออนนไลน์นั้นมีมาก จะทยอยมาอธิบายให้ภายหลังนะครับ สวัสดี