คูปองส่วนลดเงินสด
ถ้าใครได้มีโอกาสรับหนังสือพิมพ์ไทยรัฐก็จะพบว่าเกือบปีที่เทสโก้โลตัสนั้นได้มอบส่วนลดเงินสดมาพร้อมโฆษณาสินค้าหนังสือพิมพ์ เช่น ซื้อ 800 ลด 80 บาท ซื้อ 600 ลด 60 บาท เป็นต้น โดยจะต้องใช้ควบคุมกับบัตร”คลับการ์ด”ของโลตัสด้วยถึงจะได้สิทธิ์นี้ไป โดยในช่วงแรกนั้น ทางเทสโก้โลตัสจะแนบคูปองดังกล่าวมากับนสพ.ในช่วงของกลางเดือน เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงกลางเดือนให้สูงขึ้น เพราะพฤติกรรมของลูกค้าห้างโลตัสนั้นส่วนใหญ่คือเป็นวัยทำงานและอยู่เป็นครอบครัว ซื้อของเข้าบ้านช่วงหลังเงินเดือนออก อะไรทำนองนี้ ดังนั้นยอดขายในกลางเดือนจะดร็อปลงมาบ้าง ทางห้างโลตัสจึงต้องกระตุ้นยอดขายขึ้นมา ซึ่งกลยุทธ์นี้ก็ได้ใช้สืบต่อมาจนถึงปัจจุบัน และในภายหลังก็พบว่าทั้งต้นเดือน กลางเดือนหรือปลายเดือน โลตัสก็ใช้กลยุทธ์นี้มาแข่งกับคู่แข่งอย่างบิ๊กซีแบบบ้าเลือดกันเลยทีเดียว
คลับการ์ด + ศึกษาพฤติกรรม = รู้ทางผู้ซื้อ
เทสโก้โลตัสเริ่มใช้คลับการ์ดมานานพอตัว ข้อดีของคลับการ์ดนั้นทำให้ห้างโลตัสนั้นสามารถบันทึกข้อมูลการซื้อของลูกค้าได้ทั้งวัน เวลา สถานที่ จำนวน ความถี่ ทำให้สามารถนำเอาพฤติกรรมเหล่านั้นมาใช้ในการทำกลยุทธ์ต่างๆได้รวมถึงกลยุทธ์ดูดเงินที่จะพูดถึงต่อไป
โดยมีงานวิจับพบว่า ลูกค้าโลตัสเกือบ 40% นั้นใช้บริการซื้อสินค้าเพียงเดือนละครั้ง ซึ่งก็น่าจะตรงกับพฤติกรรมการซื้อของอุปโภคบริโภคของครอบครัวทั่วๆไป และงานวิจัยยังพบอีกว่าลูกค้านั้นซื้อของเฉลี่ยจากห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ประมาณ 950 บาทต่อครั้งต่อเดือน ซึ่งถือว่าเป็นข้อมูลที่สำคัญเลยทีเดียว
ปรับเปลี่ยนพฤติกรรม (แบบเนียนๆ)
จากข้อมูลงานวิจัย (ไม่ใช่ของเทสโก้โลตัสนะครับ อันนี้ผมหาเจอแต่ลืมที่มา ก็ขออภัยด้วยล่ะกัน) เทสโก้โลตัสก็รู้แล้วว่าเค้กก้อนโตของตนเป็นผู้ที่มาห้างแค่เดือนละครั้งและใช้จ่ายเงินไม่ถึง 1,000 บาท ทำให้เทสโก้จะต้องออกกลยุทธ์อะไรบางอย่างเพื่อกระตุ้นให้คนกลุ่มนี้ออกมาเที่ยวช็อปให้มากขึ้นกว่าเดือนละครั้ง ซึ่งการส่งกลยุทธ์คูปองส่วนลดนั้นก็สามารถทำให้ผู้ซื้อปรับเปลี่ยนตัวเองได้อย่างดี เพราะจากที่เคยใช้จ่ายแค่ตอนสิ้นเดือน ก็หันมาซื้อของกันตอนกลางเดือนมากขึ้น
อ้าว!! แล้วมันดูดเงินยังไงล่ะ?
เราลองมาดูตัวอย่างง่ายๆกันนะครับ เช่น ครอบครัว ก. นิยมไปซื้อของที่โลตัสสิ้นเดือนโดยมีค่าใช้จ่ายประมาณ 1,000 บาทต่อครั้งต่อเดือน เทสโก้โลตัสออกคูปองซื้อ 600 ลด 60 ออกมาตอนกลางเดือนและซื้อ 800 ลด 80 บาทออกมาตอนสิ้นเดือนเหมือนกัน ครอบครัว ก.เห็นว่าคูปองนั้นลดราคาทำให้ประหยัดจึงจะใช้คูปองทั้งสองครั้งก็จะพบว่า
กลางเดือนซื้อ 600 บาท ลดไป 60 เทสโก้โลตัสได้เงินมา 540 บาท
สิ้นเดือนซื้อของอีก 1,000 บาท (ตามปกติของครอบครัว) เทสโก้ได้เงินมา 920 บาท
สรุปเทสโก้ได้เงินมา 1,460 บาท จากที่ควรจะได้จริง 1,000 บาท (ตามปกติ)
ดูดเงินได้ 460 บาทหรือ 46% จากที่เคยได้มา เห็นมั้ยครับนี่คือตัวอย่างง่ายๆหากว่าผู้ซื้อนั้นหลงกลกลยุทธ์ของเทสโก้ก็จะต้องเสียเงินเพิ่มจากเดิมทั้งที่ควรจะจ่ายเท่าเดิม ถามว่าเหตุการณ์อย่างตัวย่างนี้นั้นจะเกิดขึ้นกับทุกๆคนใน 40% นั้นหรือไม่ ผมว่าคงไม่ คงอาจจะมีแค่ 60% ของกลุ่มนี้ที่หลงไปกับทุนนิยม แต่ผมว่าด้วยนิสัยของผู้ซื้อที่ชอบของถูกนั้นคูปองดังกล่าวก็สามารถยั่วน้ำลายได้เหมือนกัน ถ้าไม่เชื่อลองไปถามยอดขายหนังสือพิมพ์ไทยรัฐดูก็ได้
ยังไงซื้ออะไรต้องวิเคราะห์พิจารณาว่าเราต้องการจริงๆหรือแค่เห็นแก่ของถูกนะครับ วันนี้หมดพื้นที่ล่ะ พบกันใหม่ครั้งหน้า
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น